Название бренда является подчас искусственно созданным словом. И несмотря на то что это слово искусственное, оно, как и всякое другое слово, рождается в определенной культурно-языковой среде и призвано вызывать определенные ассоциации у потребителя, при этом у потребителя, являющегося носителем определенного языка. Приведем примеры.

В Агентстве "Медиа Артс" одним из клиентов являются немецкие офисные уничтожители бумаг. В оригинале название бренда звучит как Intimus. Видимо, у носителя немецкого языка данное слово ассоциируется с умением скрывать тайны, хранить секреты, в то время как у русскоязычного человека такое слово вызывает в первую очередь ассоциации с сексуальной стороной жизни. В связи с этим было принято решение адаптировать название бренда. В результате было создано название, являющееся искусственным словом, которое вызывает у потребителя ассоциации с чем-то немецким и при этом имеющим способность уничтожать, рвать, дробить. Таким образом, на российский рынок эти уничтожители бумаг были выведены под названием Ruddler.

Можно также привести ряд примеров брендов, которые были выведены на российский без адаптации названий, хотя это было необходимо, например, Huilor, растительное масло, или Hui-fresh, мужской дезодорант.

Неудачное употребление предлога "для" (кальки с английского языка)

Достаточно часто на упаковках товаров и в рекламных текстах (особенно это касается парфюмерии) можно встретить такие рекомендации: "для здоровой кожи", "для блестящих волос", "для мягкой, бархатистой кожи". По прочтении или прослушивании подобных рекомендаций возникает правомерный вопрос: "А что же делать с тусклыми волосами, нездоровой и небархатистой кожей? Неужели все потеряно?" Дело в том, что при подготовке к выпуску русскоязычной упаковки не был учтен то факт, что русский предлог "для" не имеет значения "для того, чтобы что-то стало каким-либо", как английский предлог "for". И в сознании потребителей вступал в конфликт тот факт, что на упаковках одних товаров предлог "для" был употреблен в соответствии с нормами русского языка (напр., "для любого типа кожи", "для окрашенных волос" и т.п.), а на других в неприемлемом для русского языка значении. Однако можно встретить и адаптированные варианты таких надписей ("для здоровья Вашей кожи", "И Ваши волосы будут красивыми" и т.п.).

Еще несколько слов об упаковках

Компания Johnson&Johnson решила сделать одним из элементов бренда PH5.5 надпись "не содержит мыла". На некоторых товарах (например, гель для душа, пенка для умывания) такая надпись вполне органично смотрится и выполняет свою задачу. Однако поскольку эта надпись является элементом бренда, она должна присутствовать и на всех других продуктах этой серии, но подчас эта надпись вступает в конфликт с самим товаром. Например, на креме для лица эта надпись является просто избыточной, не воспринимается должным образом и уже не выполняет своей функции (ведь другие кремы тоже не содержат мыла, подумает здравомыслящий потребитель). А вот с наименованием товара "жидкое мыло" надпись "не содержит мыла" уже вступает в конфликт (при этом данные надписи расположены друг под другом), вызывает блок в сознании потребителя и, соответственно, не только не выполняет своей задачи, но вредит положению бренда.

Что касается компоновки элементов на упаковке, интересный пример дает гель для умывания Neutralia. На тюбике с гелем друг под другом расположены надписи "Вместо мыла/ смывается водой". Понятно, что подразумевалось два разных посыла (во-первых, что данный продукт является заменителем мыла, во-вторых, что после применения нужно ополоснуть лицо водой). Однако в такой компоновке эти две фразы ложатся в правильное русское предложение, которое производитель не хотел сообщить своему потребителю. Все это, безусловно, не самым лучшим образом сказывается на положении бренда.

Восприятие продукта органами чувств в рекламных текстах

В настоящее время можно наблюдать кампанию наружной рекламы сигарет "L&M" со следующим слоганом "Живи со вкусом/ L&M". Понятно, что в данном случае мы имеем дело с игрой слов: фразеологизм "жить со вкусом", где слово "вкус" употреблено в переносном значении, и словосочетание "вкус L&M", в котором это же слово используется в прямом значении. Однако ошибка заключается в том, что сигареты - это чисто имиджевый и статусный продукт, употребление которого мало связано с его вкусом, а выбор между теми или иными сигаретами осуществляется в первую очередь на основании имиджа, который придает курение этих сигарет. К тому же курильщики предпочитают либо употреблять жвачку, либо пить воду после курения с тем, чтобы заглушить неприятный вкус, остающийся после сигарет. Поэтому упоминание о вкусе сигарет как таковом в сочетании с призывом жить с этим вкусом может не самым лучшим образом сказаться на данном бренде. Для подкрепления этого посыла можно привести слоганы использующихся в рекламе других брендов сигарет.

В приведенных примерах мы имеем дело со ссылкой на аромат (то есть на восприятие продукта органом обоняния), но не на аромат сигарет как таковых, а на аромат некой ауры, создающейся соответствующим имиджем, или с некой "свежестью", которой обладают сигареты (Salem), тем самым избавляя потребителя от неприятных ощущений от курения, или вовсе отсутствует ссылка на какие-либо органы чувств, и нам просто предлагается ощутить определенную атмосферу, соответствующую имиджу того или иного бренда (Rothmans, Marlboro).

За двумя зайцами…

В связи с кризисом очень многие производители, стараясь удержать своих потребителей, прибегают к различным маркетинговым стратегиям, но свести их все можно к двум основным. Первая - прямое или косвенное снижение цены: скидки, бонусы при покупке товара, снижения цены; вторая - призыв не экономить на качестве, т.к. качественный товар не может быть дешевым. Однако масло Ancor решило совместить эти две модели поведения, и в ролике мы сталкиваемся с сообщением следующего содержания: "Не экономьте на качестве. Теперь на 3 рубля дешевле". Такое столкновение двух противоречащих друг другу посылов вызывает блок в сознании людей, что может оттолкнуть от данного бренда лояльных к нему потребителей, а скидка в размере 3 рублей вряд ли привлечет новых.

Родо-видовые отношения

Приведем пример, иллюстрирующий, как может негативно сказаться на положении бренда нарушение родо-видовых отношений лексем, используемых в рекламных текстах. В рекламном ролике детского Тайленола в конце звучит фраза: "Врачи и педиатры рекомендуют". В ходе электронной фокус-группы выяснилось, что данная фраза вызывает резко негативную реакцию у педиатров. Поскольку лексемы "врач" и "педиатр" соединены союзом "и", нарушаются родо-видовые отношения между этими словами. В результате создается неверное впечатление того, что понятие "врач" не включает в себя понятие "педиатр". С таким положением дел педиатры, естественно, не согласились, что не самым лучшим образом сказалось на положении Тайленола.

По материалам сайта www.gilbo.ru.