...1276 различных изданий. Становится очевидным, что люди активно покупают и читают книги на эту тему. По этой причине будет разумно полагать, что и ваши сотрудники, и клиенты обладают тем или иным уровнем знаний о том, что из себя представляет процесс переговоров и как можно добиться успешного их завершения. Не принимать это во внимание будет довольно глупо, ибо в противном случае ваш неподготовленный и непроинформированный сотрудник отдела продаж обязательно «провалит» любую сделку со знающим клиентом. Пожалуй, лучше всего в этом деле подготовлены продавцы розничной торговли, поскольку они продают свой товар каждый день, наращивая свой опыт общения с поставщиками и клиентами. А если взять, к примеру, медиа-скупщиков, то вы увидите, что на их визитных карточках часто стоит слово «посредник на переговорах», особенно если это сотрудники крупных агентств, приобретающих телевизионные компании.

В принципе ни одна из 1276 книг, выданных сайтом Amazon.com, не была посвящена переговорам в области медиа. Большинство книг рассказывало о том, как вести разовые переговоры, не затрагивая вопросы установления долгосрочных отношений, или о материальных товарах (например, недвижимость). Ведение переговоров в области медиа отличается от других видов переговоров и требует от сторон особенных навыков и умений. Во-первых, суть медиа-переговоров – не в одержании победы в трудной борьбе за цены и условия поставки. Львиная доля бизнеса медиа-компаний ведется с долгосрочными клиентами и скупщиками компаний, и поэтому установление правильных отношений с такого родами клиентами носит жизненно важный характер. Во-вторых, медиа-компании, особенно широковещательное и кабельное телевидение, продает своего рода «скоропортящийся» товар, который теряет свою актуальность в очень короткий период.


Более того, абсолютно все продажи медиа включают в себя элемент переговоров. Это может простой трехшаговый процесс («Моя цена – 100 рублей» - «Я готов дать 90» - «Согласен»), или, к примеру, рекламодатель вынужден торговаться за место для своей рекламы в газете, редакция которой не хочет уступать ни копейки. Или руководство ТВ-компании заключает с посредниками рекламного агентства сделку на 50 миллионов долларов с предоплатой. Или крупный медиа-конгломерат хочет заключить с, опять же, крупным рекламным агентством многомиллионную сделку на все свои владения (вспомнить, хотя бы, 300-миллионную сделку между Viacom и Procter&Gamble в мае 2001 года). Но каким бы не был размер сделки, если вы не научитесь быть эффективным посредником, ваши шансы стать мастером своего дела равны нулю.

Ведение переговоров и заключение сделок стоят в процессе продажи на одном месте, поскольку конечная цель переговоров – прийти к выгодному соглашению, т.е. заключить сделку. Почему же так важно научиться правильно вести переговоры?
Клиент хочет заключить сделку, хочет перейти к следующему шагу, т.е. непосредственно к действию, при условии, что он считает, что заключает выгодное для себя соглашение. Ваша задача состоит в убеждении клиента в том, что он заключает выгодную сделку. В идеале сделка должна быть выгодна для обеих сторон. Мне кажется, суть переговоров лучше всего выражает словосочетание «обмен удовлетворениями». В своей великолепной книге «Основы ведения переговоров» Жерар Ниренберг («The Fundamentals of Negotiating», Gerard Nierenberg) пишет: «Все стороны должны выйти из-за стола переговоров с удовлетворенными потребностями».

Ведение переговоров

Правило: Никогда не начинайте переговоров, если вы четко не представляете цену своего продукта и не можете сделать так, чтобы клиент видел ваше преимущество перед конкурентами.

Правило: Не обсуждайте цену товара, если вы не готовы провести переговоры и заключить сделку.

Неопытные продавцы часто совершают ошибку, слишком рано начиная переговоры, не определив цену своего товара. Первый вопрос, который задают как опытные медиа-покупатели, так и неопытные потенциальные клиенты, звучит следующим образом: «Сколько стоит?». К примеру, заказчик приходит в газету и задает естественный, казалось бы, вопрос: «Сколько стоит разместить объявление в вашей газете?». Ваш ответ, в свою очередь, должен быть таким: «Извините, но это то же самое, что спросить, сколько стоит автомобиль. Что вам нужно – «Жигули» или «Роллс-Ройс»?». То есть, ответить надо «Все зависит от того, что конкретно вы хотите. Давайте посмотрим, что вам нужно, и выберем наиболее подходящий тип объявления». Указанные выше правила действуют с любыми покупателями, независимо от их уровня подготовки, т.к. даже с более конкретным запросом необходимо учитывать такие факторы, как скидки, спрос-предложение, сертификация и т.д.

К счастью, есть и такие переговоры, которые не так сложны и требуют минимальной подготовки. Тем не менее, статистика гласит, что 80% вашего бизнеса приходится на 20% ваших клиентов. Это значит, что в большинстве своем бизнес будет включать в себя сложные переговоры с наиболее важными клиентами и скупщиками медиа. На крупных рынках и медиа-компаниях национального масштаба, т.е. телевидении и прессе, практически все сделки заключаются после долгих переговоров, требующих тщательной подготовки, описанной ниже.

Итак, пять главных элементов при проведении переговоров и заключении сделок:

1. Ваш подход/позиция на переговорах
2. Подготовка
3. Маневрирование с целью завладения лидерством и контролем над ситуацией
4. Торги
5. Заключение сделки и распределение обязательств

Продолжение следует...

По материалам сайта www.mbadepot.com.