Сейчас в любом крупном универмаге Estee Lauder опережает конкурентов по количеству баночек, флакончиков и тюбиков, которые покупатели с радостью уносят домой в красивых пакетах. Estee Lauder Companies вошла в число мировых лидеров в производстве и продаже парфюмерии, средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, как для женщин, так и для мужчин. А начиналось это семейное дело с усилий всего нескольких энтузиастов. Достаточно сказать, что вначале только один человек отвечал на звонки клиентов и заказчиков, представляясь, смотря по обстоятельствам, то работником финансового отдела, то специалистом по маркетингу. История компании давно стала частью американского бизнес-фольклора. Амбиции молодой женщины, ее страстная мечта о красоте сделали компанию такой, какой ее знает весь мир.

Эсти Лаудер с юных лет отличалась настойчивостью и целеустремленностью. Девочка родилась в Нью-Йорке в семье иммигрантов. Джозефин Эстер Ментзер звучит совсем не так романтично, как Эсти Лаудер. Но юная особа легко исправила этот досадный недостаток аристократизма, выйдя замуж за Джозефа Лаудера. Впрочем, в 1939 году она развелась с ним. В 1942 году парочка снова вступила в брак, чтобы окончательно расстаться в 1983-м. В перерыве между бракоразводными баталиями, в 1946 году, Эсти и Джозеф успели зарегистрировать Estee Lauder, Inc. К этому моменту глава компании уже располагала солидным опытом в бизнесе. Знания в области маркетинга она приобрела еще девочкой, подрабатывая в лавке скобяных изделий своего отца в Квинсе. Там она уяснила для себя несколько простых рыночных правил, которые пригодились ей в дальнейшем: агрессивные продажи, высокое качество продукции, внимание к внешнему облику продавца и индивидуальный подход к покупателю. Элитная косметика и парфюмерия — не совсем то же самое, что дверные петли, ручки и замки. Но Эсти успела приобрести завидные знания и в этой области. С началом Второй мировой войны в семействе Ментзеров произошло пополнение. Из Европы к ним переехал дядюшка, который по случайности оказался химиком и занимался изготовлением лосьонов и кремов. Именно от него девятилетняя Эсти унаследовала секреты косметического и парфюмерного искусства. Она помогала дяде смешивать кремы из натуральных ингредиентов, а затем продавала их в магазинах, пляжных клубах и на курортах.

К организации семейного дела Эсти Лаудер подошла во всеоружии. Начали они с мужем всего с нескольких собственных продуктов: два вида крема, очищающее масло и лосьон. Изготовлялись эти средства по рецептам того самого дядюшки-химика. Вскоре в ассортименте появились румяна и основа для макияжа. Задолго до того, как названия на баночках с кремами стали известны во всем мире, содержимое этих баночек приобрело завидную популярность в кругах знатоков. Еще бы, Эсти была буквально помешана на качестве, придавая особое значение защите и уходу за кожей. Но хотя продукция и была превосходной, ей приходилось конкурировать на рынке с аналогичными товарами, и здесь Эсти проявила настоящий талант продавца.

Несмотря на небольшой бюджет, она с самого начала искала только наиболее престижные места продаж. Эсти донимала боссов в департаменте города Нью-Йорка, пока не заполучила наконец в 1948 году место в фешенебельном магазине Saks на Пятой авеню. Компания продвигала свою продукцию через специализированные магазины и отделы крупных универмагов, а не через общедоступные лотки. Это укрепило ее позиции на рынке престижной косметики. В то время ни одно агентство не взялось бы работать со скромным рекламным бюджетом компании в $50 тысяч, но Лаудеры с пользой употребили эти деньги. Они изготовили образцы продукции, которые бесплатно раздавали в магазинах и на показах моды, отправляли клиентам по почте, чтобы люди могли попробовать их средства, прежде чем покупать. Такая маркетинговая стратегия имела успех. Если в 1958 году в Estee Lauder работало только пять человек, а продажи составляли $850 тысяч, то в 1973 году в компании была уже тысяча служащих, которые смогли изготовить и продать продукцию на $100 млн.

Эсти Лаудер раздавала небольшие образцы кремов и лосьонов своим знаменитым друзьям и знакомым, стремясь, чтобы ее брэнд ассоциировался с актерами, фотомоделями, с людьми, которые предпочитают лучшее. Но компания не стремилась сделать свою продукцию атрибутом исключительно модельного бизнеса и модных показов. Эсти фокусировала свое внимание на потребностях обычных женщин, стараясь дать им возможность почувствовать себя прекрасными. Ее стиль определяла не столько мода, сколько качество и женственность. Эсти Лаудер на практике воплотила тезис «думайте глобально, действуйте локально». Нельзя действовать более локально, чем Эсти, которая каждую субботу приходила в магазин Saks, чтобы лично показать продавцам, как нужно обслуживать покупателя, уделять ему внимание и делать подарки. Такой способ продвижения оказался настолько гениальным, что теперь этому обучают продавцов во всех престижных магазинах.

Испытывая в ранние годы недостаток финансирования, компания продолжала разрабатывать и совершенствовать продукцию. Постоянное внедрение новых продуктов и брэндов стало стратегией Estee Lauder, которая и теперь получает до 30% прибыли от новинок, созданных в течение последних 2-3 лет. Руководство компании использует любую возможность для роста, обеспечивая себе прибыль и потенциал для долговременного развития. Расширение ассортимента и количества брэндов идет по двум направлениям: покупка известных компаний с именем и разработки собственных лабораторий. Комбинирование зарекомендовавших себя и новых продуктов позволило занять крепкую рыночную позицию и обеспечило непрерывный (!) рост продаж с 1953 года.
Продукты под знаменитыми марками Estee Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives и Origins были собственным детищем компании, ее лабораторий и маркетинговых групп. Но руководство считало, что альянсы с другими производителями предпочтительнее новых разработок. Опора на брэнды, уже доказавшие свою эффективность, менее рискованна и позволяет быстрее проникнуть на рынок. Покупка компаний мгновенно расширяет круг потребителей, производственные мощности, дает новые возможности для роста и дистрибуции. Для покупки выбирают брэнды, которые обладают уникальными возможностями для развития и могут дополнить собственные марки компании, не угрожая им каннибализмом. Стратегические альянсы с Tommy Hilfiger, M.A.C и Bobbi Brown позволили быстро войти на новые рынки, особенно на молодежный сегмент, получить доступ к инновационным технологиям, продукцию, разработки которой уже завершены, каналы дистрибуции, производственные мощности.

Семейный бизнес постепенно превратился в семейство компаний. Сейчас Estee Lauder Companies владеет тщательно выстроенным и сбалансированным портфелем из восемнадцати брэндов, каждый из которых ориентирован на свою группу потребителей. Диверсификация защищает компанию от спадов в мировой экономике, давая дополнительные конкурентные преимущества и привлекая потребителей. При этом все брэнды лежат в верхнем ценовом сегменте. Основными брэндами остаются классические Estee Lauder, Clinique, Prescriptives, Aramis и La Mer. Их дополняют экологичные марки Aveda и Origins. В самую многочисленную группу входят побочные брэнды M.A.C, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Donna Karan, Stila, Jo Malone, Bumble and Bumble, Kate Spade, Darphin, Michael Kors и Rodan & Fields.

Группа Estee Lauder вертикально интегрирована. Она разрабатывает, тестирует, производит и продает косметику, но при этом стремится сохранять то уникальное, что есть в каждом брэнде. Только так можно достичь успеха на рынке. Некоторые разработки компании идут централизованно, но значительная доля исследований проводится индивидуально для каждой марки. Для этого сохраняются региональные исследовательские центры в США, в Париже и Токио. Большое количество брэндов имеет свои преимущества и свои недостатки. Руководству сложно их контролировать, сложно сохранять уникальность брэндов, их специфику, сложно согласовывать корпоративную культуру разных компаний.

Компания выпускает семь из десяти самых престижных продуктов для макияжа и девять из десяти самых престижных продуктов по уходу за кожей. Ее преимуществами по-прежнему остаются масштаб бизнеса, благосостояние, семейный контроль, маркетинговые возможности, большая доля рынка, объем разработок и исследований, сильные брэнды и опытные менеджеры.

Окончание следует...

По материалам статьи Екатерины Драницыной (журнал Top-Manager)