Оптимистично или реалистично начинать торги?

По умолчанию, начинайте оптимистично. В большинстве ситуаций вам придется начинать с высокими ценами и условиями, на которые у вас резонное обоснование или принятый стандарт. Другими словами, если вы можете обосновать вашу цену и условия (например, высокий спрос), не стесняйтесь сделать дорогое предложение. Есть одно железное правило: ваша первая цена должна быть по меньшей мере на 15% выше ваших самых больших ожиданий. Это дает вам право делать уступки в будущем. По этой же причине включите в свое изначальное предложение, по меньшей мере, три условия-"подачки".

Если вам пришлось столкнуться с клиентом, который является новичком на рынке или с которым вы раньше не работали, то вы можете прибегнуть к принципу контрастности и заломить первую цену на целых 50% выше ожиданий и потом постепенно снижать ее. В таком случае вы можете иметь на руках три предложения. Самое высокое предложение будет равняться 75 тысячам долларов, а второе – 50 тысячам. Согласитесь, что второе предложение окажется намного меньше, чем если бы вы начали с 50 тысяч.

Оптимистичное начало выводит два очередных правила ведения переговоров:

Правило: Если вы сомневаетесь, начните торги оптимистично, чтобы иметь "место" для маневров.

Правило: Нельзя получить то, о чем вы не просите. Поэтому просите больше, чем вы надеетесь получить.


Оптимистичное начало лучше всего подходит для транзакционных переговоров, или когда вы плохо знаете оппонента. Поэтому вы можете оказаться в ситуации, когда выбор оптимистичного начала будет нецелесообразен. Тогда вам придется прибегнуть к реалистичному началу, из которого вытекает одно правило и три следствия.

Правило: Если вы хорошо знаете покупателя, начните говорить реалистично. Как следствие, начинайте реалистично, когда у вас нет рычагов давления, когда ваша ситуация попадает под категорию «молчаливого урегулирования» и когда клиент действительно не собирается торговаться.

Нет смысла начинать торги оптимистично, если у вас нет рычагов давления. Если вы завысите изначальное предложение, находясь в слабой позиции, клиент решит, что вы либо блефуете, либо просто глупы. Ни в первом, ни во втором случае это не сулит ничего хорошего. Если ваша ситуация попадает под категорию «молчаливого урегулирования», попробуйте предложить реалистично оптимистический вариант, достаточно близкий к вашим самым смелым ожиданиям. Если вы работаете с человеком, который говорит вам: «Я не буду торговаться. Давайте свою лучшую цену», и вы по опыту знаете, что он не шутит, лучше всего будет дать ему справедливое предложение, которое слегка превышает среднюю точку.

Опытные медиа-покупатели и посредники, которые прочитали немало книг и посетили немало семинаров на тему ведения переговоров, прекрасно знают основные принципы этого процесса и понимают силу высоких ожиданий. Поэтому такие клиенты будут пытаться снизить ваши ожидания при любом удобном случае. Даже когда они попросят вас прислать коммерческое предложение, они попытаются добиться снижения цены. Вам могут позвонить и сказать: «Я тороплюсь и хочу заключить сделку сегодня. Отправьте по факсу или электронной почте ваше предложение и дайте мне наиболее низкие расценки. У вас есть одна попытка». Если вы сделаете так, как они просят, вам перезвонят и скажут: «О, это слишком дорого для нас. Либо вы снижаете цены, либо у нас нет сделки». Чувствуете, как вас пытаются обмануть? Вам сказали, что у вас есть всего одна попытка, а теперь вам предлагают дать второе, заниженное предложение. Вы должны знать своих клиентов, их манеру вести переговоры, их приемы и тактику. Исходя из этого, выбирайте свое начало и помните о еще двух правилах:

Правило: Как можно скорее избавьтесь от плохих моментов.

Правило: Не надо включать все запросы оппонента в свое начальное предложение.

Первое правило взято нами из совета Ричарда Чейса и Срирама Дасу из статьи «Хотите улучшить услуги вашей компании? Используйте поведенческую теорию», опубликованную в Harvard Business Review (Richard Chase & Sriram Dasu. «Want to Perfect Your Company’s Service? Use Behavioral Science»). Авторы пишут: «Согласно поведенческой теории, люди сначала хотят услышать плохие новости, чтобы избежать беды, а потом – хорошие новости, чтобы извлечь из них максимальную пользу». По мнению психологов, люди лучше запоминают то, о чем говорилось в конце разоговора, или что случилось наиболее недавно, поэтому лучше всего оставить лучшие моменты на потом. К примеру, если ваша медиа-компания выдвигает нестандартные требования и условия (100%-ная предоплата услуг), уведомите об этом клиента сразу, в начале торгов, чтобы вы смогли решить этот вопрос и оставить на конец более положительные моменты.

Второе правило, касающееся того, чтобы не включать в первоначальное предложение все требования клиента, даст вам возможность потребовать ответных уступок. Если вы сразу включите в первоначальное предложение все, о чем просит клиент, вы потеряете возможность получить что-либо взамен. Тем не менее, ряд требований можно оставить, чтобы создать благоприятное впечатление и заставить клиента надеяться на бoльшее. Позвольте ему выдвигать требования, чтобы получить обратные уступки и контролировать этот процесс.

Рамки

Теперь мы подходим к восьмому шагу в процессе планирования переговоров: к определению и расстановке рамок, т.е. внешнему облику вашей информации. Главная задача заключается в том, чтобы придать вашим словам необходимый вид, т.е. рамку. Всегда придавайте вашим предложениям положительный вид, от самого первого до завершающего. Сделайте упор на ценности ваших предложений и бонусов, чтобы клиент чувствовал, что он заключает выгодную сделку. К примеру: «Наш пакет стоимостью 125 тысяч долларов – это лучшее, что у нас сейчас есть. Покупать отдельные элементы выйдет вам на 25% дороже». Вы вынуждаете клиента делать ответные уступки, придав своим условиям обоснованность и резонность. Узнать, как правильно обрамлять предложения, вам поможет тщательная подготовка и портрет нужд вашего клиента. Если главное для вашего оппонента – победа на переговорах, назовите свои уступки его победами. Если клиент больше всего боится проиграть, убедите его, что ваше предложение поможет ему избежать потерь, и намекните, что проигрыш – это постыдное и болезненное дело.

Правило: Всегда придавайте своим предложениям наиболее подходящий вид.

Когда вы находитесь в сильной позиции и хотите действовать жестко, выдвигайте уверенные требования, продемонстрируйте наличие альтернативных вариантов и предоставьте клиенту самому принимать решение. Наличие особенно хорошей альтернативы даст клиенту понять, что у вас есть потенциальные покупатели, готовые заплатить бoльшую цену за меньшую часть вашего пакета и заключить сделку в самое ближайшее время. Если вы хотите действовать гибко, покажите другой стороне, что вы готовы вкладываться в ваши отношения. Выказывайте готовность к сотрудничеству, будьте в меру щедры. Если же вы чувствуете, что ваша позиция слаба, но все равно хотите проявить жесткий подход, сделайте упор на неопределенности будущего, мол, цены могут начать расти, конкуренты могут намеренно скупить весь пакет и т.д.

Гибкость при отсутствии рычагов давления потребует от вас признания преимущества оппонента и положительного окраса ваших предложений. Взывайте к сочувствию и спросите, как бы они поступили на вашем месте. Как говорится, отдайте себя на растерзание.

Наилучшим способом продемонстрировать свои рычаги давления будет ваша непоколебимая уверенность на протяжении всего процесса переговоров. Вам ни в коем случае нельзя показывать страх потери сделки и отчаянное желание подписать контракт как можно скорее. Вы должны оставаться спокойным, терпеливым и, опять же, уверенным в себе, в своем предложении и компании. Вспомните Дикий Запад; там действует одно правило, которое как нельзя удачно подходит в этой ситуации:

Правило: Уверенность – это все. Проигрывает тот, кто моргнет первым.

Продолжение следует...

По материалам сайта www.mbadepot.com.