Представьте себе, что где-нибудь в Триполи или Касабланке вы оказались в пыльном и шумном центре города. Температура +50 °С в тени, но тени нет. Машин больше, чем на Садовом кольце, среди них верблюды, грязные дети, грозные боевики и т.п. Представили? И тут вы входите в отель «Хайятт»… Полумрак, чистый воздух, прохлада, звучит Гайдн, пахнет дорогими сигарами. В душе царит покой. Нравится? Именно такие чувства - уверенность, надежность и комфорт - должен испытывать клиент, начиная работать с брендинговым агентством, считает Алексей Андреев, президент Depot WPF. Все боевики с верблюдами остались там, за дверьми, а здесь вами занимаются менеджеры «Хайятта». Они учли абсолютно все, и вам, любимому клиенту, не о чем беспокоиться.

Мечты? Возможно. Правда, пока, по образному сравнению того же Андреева, услышав слово «брендинг», клиенты хватаются за кошелек. Но кому, как не брендинговым агентствам, профессионально выстраивающим бренд-платформы своих клиентов, следовало бы изменить ситуацию и на собственном примере показать, «как это делается»? Агентства не скрывают - есть такая цель. Но пока для ее достижения используются совсем другие приемы, нежели те, что обычно применяются в заказных работах. «Повар самого крутого ресторана французской кухни, выбрав минутку для собственного обеда, сервирует свой стол в подсобке несколько скромнее, нежели там, в зале, для дорогих посетителей», - объясняет Андреев.

Имя собственное
Вряд ли кто-то станет отрицать важность выбора правильного имени для компании, работающей на рынке услуг, тем более если речь идет о брендинге. Ведь ее название становится в этом случае одновременно и торговой маркой, брендом, «упаковкой» предоставляемых услуг.

Выбор имени бренда, нейминг, — процедура, давно освоенная маркетологами, в том числе и российскими. Уже и у нас есть агентства, специализирующиеся только на этой услуге, что подтверждает ее востребованность. Здесь, в первую очередь, казалось бы, должны найти свое применение креативные и аналитические способности специалистов по брендингу. Естественно, что для себя любимых специалисты по именам должны особенно постараться. Они это и делают, но… не всегда.

Самый простой способ назвать себя — использовать имя создателя компании. Этот прием особенно часто используется юристами, не чужды ему и специалисты по брендингу. К тому же он позволяет сразу добиться узнаваемости новой компании, ведь, затевая новое дело, ее основатель должен быть сложившимся и известным рынку человеком. Иногда — и это особенная удача — сама фамилия подсказывает, чем должен заниматься ее носитель. Именно такая «говорящая» фамилия у Алекса Брэндлаба, президента брендингового агентства BrandLab Moscow. Фактически название компании уже оторвалось от своего прототипа и живет самостоятельной жизнью. «Первого апреля 2007 года мы провели шуточный ребрендинг, сменив на три дня название на BrandLove, — вспоминает Алекс Брэндлаб. — Неожиданностью для нас было то, насколько близко и тепло аудитория восприняла эту акцию».

Живет своей жизнью и название агентства Soldis. Оно созвучно фамилии его основателя — Арсения Сольдау, но брендом стало скорее название, чем фамилия. «За 15 лет существования агентства его бренд получил настолько большой показатель знания марки, что в Интернет-поисковиках набирают Soldis сразу, без подсказки», — говорит Сольдау.

«Раздельная жизнь» позволяет основателю чувствовать себя свободнее, ведь он может захотеть сменить работу, выйти из бизнеса. Придется ли в этом случае менять название или жить со старым, полностью потерявшим изначальный смысл?

Родни Фитч основал свою компанию в 1972 году. В 1982 году компания вышла на Лондонскую биржу и стала публичной. Через три года, в 1985 году Fitch приобрела компанию, специализирующуюся на промышленном дизайне, и вошла на рынок США. А еще через девять лет, в 1994-м, Родни Фитч уходит из компании и создает новое агентство. Впрочем, в 2003 году все возвращается на круги своя - коммуникационная группа WPP приобретает Fitch, и Родни приглашают обратно - возглавить совет директоров. У компании появляются новое позиционирование, фирменный стиль и унифицированная структура названия - Fitch-London, Fitch-USA и т.д. «Безусловно, Родни Фитч является вдохновителем агентства, и его личный вклад в развитие компании огромен. В то же время успех агентства зависит от команды, которую он собрал за 35 лет работы, - считает Елена Чувахина, руководитель российского Fitch. - Сотрудники Fitch перенимают опыт Родни и методы его работы, что станет основой для будущего развития компании. Рынок уже хорошо знает компанию и стиль ее работы, а бренд Fitch - это наш основной нематериальный актив, который укрепляется с течением времени».

Но сделать свое имя «легендарным» удастся, конечно, не всем, что не могут не понимать создатели компаний.

«Мы заложили в название нашей компании сразу несколько смыслов, - рассказывает Ольга Михайлова, гендиректор компании AZ Communications. - Первые две буквы можно прочесть как «аз есмь», то есть «я - это коммуникации». Кроме того, показана область компетенции компании. В названии мы заявляем о том, что занимаемся коммуникациями от «а» до «я», от альфы до омеги, от «А» до «Z», то есть предоставляем широкий спектр услуг в этой области».

Удастся ли клиентам AZ Communications понять все многочисленные смыслы? Трудно сказать, впрочем, бывают и более сложные загадки. Скажем, что такое «Коруна»? Ирина Смирнова, исполнительный директор петербургского агентства Coruna Creative (входит в ГК «Coruna») затрудняется с быстрым ответом, ссылаясь на необходимость уточнить по словарю. «Это что-то древнерусское», - говорит топ-менеджер. Словарь Ожегова разъясняет, что «коруна - это элемент архитектурного убранства, использовавшийся при строительстве храмов, вид навершия, например, в оконных обрамлениях». Сложность трактовки названия не помешала возникшей в 1991 году небольшой дизайн-студии превратиться в достаточно известное рекламное агентство.

История названия образовавшейся осенью 1998 года компании Depot WPF еще интереснее. "Аббревиатура WPF расшифровывается как Wooden Propellers Factory, фабрика деревянных пропеллеров, - рассказывает Алексей Андреев. - Был такой у нас с Лешей Фадеевым (творческий директор Depot WPF) творческий проект-мечта. Были даже деревянные пропеллеры, верстак и т.д.". Сейчас Андреев признает, что эта романтическая метафора уже не вяжется с образом компании Depot WPF, но к названию привыкли, менять нет смысла. Транспортная тема вообще близка руководителям этого агентства. Например, «железнодорожное» название созданного ими в 2000 году сайта Sostav.ru не имеет ровно никакого отношения к его основной тематике - маркетингу и рекламе, что, впрочем, не помешало сайту за несколько лет занять ведущие позиции в отрасли.

На этом фоне название BBDO Branding Consultancy выглядит, пожалуй, не слишком креативно. «Зато оно точно и практично, - возражает Турхан Махмудов, гендиректор компании BBDO Branding Consultancy. - Российский рынок брендинговых услуг еще только складывается, теория советует в этих случаях минимизировать риски, использовать устоявшийся и известный бренд, каковым является BBDO. Это снимает естественную настороженность новых клиентов в момент начала переговоров». К тому же с таким комбинированным брендом компания оказывается «под зонтом» мощной коммуникационной группы, что, по мнению Махмудова, демонстрирует уникальность позиционирования - принцип комплексного обслуживания брендов, который позволяет не бросать заказчика после завершения работы над его брендом, а предоставить весь спектр услуг по продвижению и поддержке, используя различные ресурсы всего холдинга. Каждое решение, взятое само по себе, выглядит логичным, но понятны ли эти изыски клиентам?

«Для нас важен опыт компании в данной сфере, ее репутация, рекомендации других игроков рынка и уж точно не сочетание букв в ее названии», - говорит Елена Козленкова, руководитель отдела маркетинга компании «Эконика-обувь». «Конечно, хорошее название имеет значение и облегчает выбор, но только при повседневных мелких покупках, - рассуждает Аркадий Курин, директор по маркетингу ГК «Нидан». - Когда речь идет о выборе брендинговой компании, судить только по вывеске не стоит. Гораздо важнее репутация компании и профессионалы, работающие в ней. Если у брендинговой компании все это есть, неудачное название вряд ли остановит заказчика».

«Очень хотелось бы, чтобы название значения не имело, тем более что все зависит от конкретных людей, работающих в данный момент в агентстве, - соглашается с коллегами Дмитрий Гагушин, директор по маркетингу компании «Аква Вижион». - Но я почему-то помню, услышав лишь один раз на презентации, название специализированного агентства по детскому маркетингу украинской рекламной группы Adam Smith - Kidnapping. Перед глазами стоит их логотип, вырезанный из газетных букв».

Продолжение следует...

По материалам сайта www.businesspress.ru.