– Клятва служащего сети магазинов «Уолмарт»

Среднему человеку английская аббревиатура FMCG ничего не говорит. Тем не менее "fast moving consumer goods", или "товары общего потребления" — обширный бизнес, включающий товарное производство, интенсивный маркетинг, особые каналы дистрибуции и другие сферы, в которых квалифицированные специалисты могут проявить себя и добиться успеха.

Товары FMCG — это упакованные потребительские продукты, которые разрушаются в процессе использования. Сюда входят пищевые продукты и напитки, товары по уходу за здоровьем, косметические, бумажные товары, моющие средства и химикаты, товары для животных — все, что мы покупаем в супермаркетах и используем в повседневной жизни. В отличие от одежды, электроники, DVD, кухонных приборов и т.п., FMCG — сравнительно недорогие товары, запас которых нам приходится постоянно возобновлять.

В FMCG сделано много головокружительных карьер и огромных состояний. Каждый отдельный продукт стоит недорого, так что здесь нет сверхприбыли, и товарооборот должен постоянно увеличиваться, чтобы приносить доход. В FMCG нужно тщательно следить за всеми стадиями продвижения продукта — от производства до продажи, — чтобы заработать на низкой стоимости.


Основу FMCG составляют повседневные нужды людей, а это значит, что выиграть или проиграть здесь можно за ту долю секунды, которая требуется потребителю, чтобы выбрать тот или иной продукт. Поэтому битвы за покупателей в области FMCG ведутся на двух основных фронтах: на полках супермаркетов и в сердцах потребителей.

Успех или провал в считанные секунды
Женщина приходит в супермаркет после работы, спеша все купить и вернуться домой до того, как придут дети. Она делает покупки по списку: детский шампунь, мыло, крекеры, хлопья на завтрак. В отделе косметических товаров она придирчиво разглядывает ассортимент и быстро берет шампунь, на котором висит ярлык "на 15 рублей дешевле".

Возвращаясь с работы, отец семейства тоже стоит перед выбором. Сперва он тянется к более дешевому флакону, но потом вспоминает, что его дочь пользуется шампунем определенной марки. Он отставляет дешевый флакон и оглядывает верхние и нижние полки в поисках любимого шампуня дочки, который и покупает, несмотря на цену.

Девушка проходит по рядам по направлению к кассам. При виде ярко-розового флакона, стоящего как раз на уровне ее глаз, она улыбается. Шампунь выглядит привлекательно, а этикетка обещает, что средство внутри флакона придаст ее волосам аромат весенних цветов. И девушка, повинуясь минутному импульсу, покупает яркий флакон в привлекательной упаковке.

Вот три примера того, как покупатели делают выбор в одну секунду, повинуясь сходным импульсам, но с совершенно различным результатом. Одному из них важна цена, другому — лояльность к бренду, а третья действует спонтанно. Но их покупательские решения не были случайными: это результат сговора производителей и маркетологов, направленного на формирование определенных стратегий у покупателей.

Один из производителей снизил цену, чтобы выдержать конкуренцию. Другой проделал большую работу по предварительному маркетингу, чтобы воспитать в отце и дочери лояльность к своему бренду. Третий создал инновационный продукт и постарался сделать так, чтобы он занял лучшее место на полке в супермаркете.

Но во всех трех случаях в выигрыше оказывается сам супермаркет, который сделал три продажи, тогда как каждый из производителей сделал только одну. Супермаркет располагает нужные продукты на нужных полках по правильным ценам, не допускает на свои полки неконкурентоспособные товары, проводит рекламные акции, позиционируя себя как лучший магазин с самыми доступными ценами, широким ассортиментом и удобным пространством.

Борьба за место на полках: СССР и Запад
У советских покупателей в сфере потребительских товаров выбора почти не было. Все производилось в СССР и продавалось по фиксированным ценам. Машин было мало, поэтому люди часто ходили в магазин и самостоятельно несли покупки домой. Одинаковые продукты и цены в сочетании с низкой мобильностью населения делали ближайший к дому магазин лучшим местом для домашних покупок. В СССР основой FMCG была логистика (снабжение магазинов товарами), а не борьба за покупательское решение.

На Западе люди привыкли делать покупки, обращая внимание на цену, марку и новизну продукта. Большие сети супермаркетов набирали силу, потому что могли продавать товары по низким ценам и доставлять их более оперативно, чем маленькие частные лавки. Со временем люди привыкли покупать основные продукты в гипермаркетах, а скоропортящиеся — например, молоко и яйца — в местных магазинчиках. Поэтому к 1980-м годам семейные магазины средней руки вроде бакалей и аптек почти исчезли в США, а в Западной Европе сохранились до 1980, но только в маленьких городках и деревнях, где люди все еще не имели машин.

На острие этого процесса находилась американская сеть гипермаркетов "Уолмарт", которую из-за демпинговых цен винили в разрушении экономики США. "Уолмарт" продолжает свое триумфальное шествие по всему миру: новые магазины открываются в Северной и Южной Америке, Азии и некоторых странах Европы. "Уолмарт" планирует выйти и на российский рынок.

В России с появлением рыночной экономики продуктовые магазины, ларьки и палатки перешли в частную собственность и сформировали довольно разнородное торговое пространство, в отношении дистрибуции напоминающее Соединенные Штаты 1950-х и 1960-х годов. Жители поселков и маленьких городков по сей день делают покупки в маленьких магазинах, аптеках и палатках, а также небольших супермаркетах, принадлежащих частным лицам.

"На развитом рынке производитель FMCG может заключить один контракт с гигантом вроде Tesco и обеспечить себя продажами на год вперед, — рассказывает С. Прем Кумар, управляющий директор дистрибуторской компании "Алгро", одной из немногих российских компаний, занимающихся маркетингом и дистрибуцией товаров. — В России же существуют тысячи торговых точек, и у каждой из них свой владелец, с которым нужно договариваться. Российский рынок дистрибуции похож на рынки Китая и Индии, тогда как вкусы у россиян скорее западные. Это делает Россию невероятно интересной для профессионала в области FMCG".

В больших городах с появлением гипермаркетов торговое пространство становится все более однородным. Городским жителям свойственна мобильность, они стремятся к большему разнообразию. Им нужны новые и новые товары по доступным ценам, и они стараются купить все, что нужно, в одном месте. Основу этой новой покупательской стратегии заложили супер- и гипермаркеты.

Мощь розничной торговли: супермаркеты в России
Супермаркеты и гипермаркеты — явление, характерное для больших городов. По мере того как население урбанизируется, гипермаркеты в России из исключения превращаются в правило, каким они служат для всех развитых стран.

Одна из составляющих российской торговой системы — аптека, которая сохраняет прежнюю роль в жизни потребителей: даже самые продвинутые граждане покупают лекарства и средства гигиены в аптеках рядом с домом. Однако маленькие аптеки все чаще выкупают и переоборудуют, или же они исчезают, не выдержав конкуренции с аптечными сетями вроде "36,6".

Переход от небольших частных магазинов к крупным торговым сетям способствует переходу власти от производителей FMCG к крупным торговым компаниям, потому что они полностью контролируют свои прилавки. Чем больше людей приходит в большие магазины, тем большую долю рынка они захватывают и тем больше условий диктуют производителям. Одним из таких условий, к которому российский рынок быстро привыкает, стала так называемая "стоимость размещения".

Продолжение следует...

По материалам сайта www.thewell.ru.