Предыдущие части:

Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия
Игра в науку
Курс Клиентомании
"Маркетинг и его геттоизация"

Наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже не редкость.

«Вот наш Онегин на свободе». В кармане – диплом крутого заведения. В голове – остатки «кейсов», формул, матриц, BSC и прочих модных схем. Но самое приятное – это предвкушение большой зарплаты. Нашему герою еще предстоит узнать, что, в конечном итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это потом.

Из толпы маркетинговых самоучек, которые часто компенсируют свое незнание схем творческим блеском в глазах, «онегина» выделяет безупречный костюм и томность от избытка самоуважения. Он предпочитает «с ученым видом знатока хранить молчанье в важном споре», то есть в мозговом штурме – так безопаснее. И вообще он неплохо владеет техникой CYA (cover your ass – прикрыть свою задницу). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, проводить совещания, писать солидные планы и отчеты, а также составлять задания на проведение исследований рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он с блеском конвертируют свое схоластическое образование в маркетинговую бюрократию.

Лучше всего это происходит в крупных компаниях, особенно в имеющих региональные отделения и дилеров. Здесь не проводят маркетинговые аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и типичные возражения Клиентов, здесь не занимаются внутренним маркетингом. Зато здесь вдохновенно-откатно тратят деньги на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции.

Неплохо вписываются в систему бюрократического маркетинга многие перегибы, связанные с оченно модным ныне брэндингом. За разговорами об известности и имидже марки и связанными с этим немалыми рекламными расходами, единственной задачей которых является повышения процента узнаваемости марки, можно очень неплохо провести несколько лет. А если, как часто бывает, при повышении известности не повышаются продажи – ну что ж, бывает.

Маркетинговые бюрократы не понимают и не хотят понимать, что маркетинг – это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: «Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения». Но созидание, как правило, плохо сочетается с бюрократией. Зато с нею отлично сочетается ворох ненужных бумаг.

Прежде всего, это подробные маркетинговые планы. Толку от них мало, поскольку они устаревают чуть ли не следующий день, ибо ситуация на рынке меняется стремительно. Но зато их хорошо складывать в пухлые папки для показа начальству – ведь лучшего CYA-продукта трудно себе представить.
О маркетинговом бумагомарании пишет Тим Амблер в книге «Практический маркетинг»: «Нельзя ли упразднить основную массу внутренней бумажной работы? Спросите: «Кому нужна эта бумага?» – и вы обнаружите, что этот документ нужен кому-то другому. Запретите на месяц все бумаги. Тот, кто попросит составить отчет, и есть виновный».

Британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге “Market-Led Strategic Change” предлагает замечательные:

(i)Заповеди МВА маркетолога

- Ты не должен улыбаться

- Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком всю свою карьеру, ибо разве не такими являются твои профессора?

- Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела

- Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность клиента и продающие моменты…)

- Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?

- Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?

- Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?

Что делать?

На этот вопрос на Руси никогда не было ответа. Нет его и у меня. Я не знаю, поймут ли когда-нибудь псевдомаркетологи и «генералы», что маркетинг – это не зазубривание схем, а трудное исполнительское искусство, где маркетинговое мышление и творчество (не путать с «креативом») важнее, чем память?
Можно ли переключить преподавание маркетинга и рекламы с «мыслей» на «умение мыслить»? Вопрос распадается на два. Можно ли это сделать организационно, то есть поменять программы, найти или подготовить преподавателей (особенно тех, кто вчера преподавал большевистскую экономику)? – Не реально. Причины, я полагаю, понятны проницательному читателю.

У меня есть осторожный ответ на вопрос – а можно ли это сделать методологически? Можно. Я стараюсь это делать поелику возможно на своих дистанционных курсах и в тех заведениях, где я преподаю маркетинг и рекламу. Уже есть скромные успехи. Это обнадеживает.

По материалам сайта www.repiev.ru

Александр Павлович Репьев - руководитель компании Mekka Consulting и Школы Маркетинга и Рекламы. Редакция сайта TopCareer.ru благодарит г-на Репьева за интересный материал.