Пожалуй, уже не найти такой компании, которая не озаботилась бы собственной корпоративной историей. Сайты отечественных компаний пестрят подробной информацией об их деятельности со дня основания. Собственники пишут книги об истории своего бизнеса, рассказывают о себе на страницах газет, выступают в телешоу, их деятельные прообразы мелькают в кино. Ореол героизма появляется вокруг еще недавно хулимых персонажей крупного бизнеса.

Одновременно в российских масс-медиа под эгидой «в интересное время больших возможностей иначе было нельзя» происходит «легализация» 1990-х годов. Достаточно вспомнить фильм «Жмурки» Алексея Балабанова. При всей сюрреалистичности картины, она дает вполне правдивое представление о том времени. Но если два-три года тому назад подобное кино вряд ли бы попало в разряд комедийных, то сейчас фильм вызывает исключительно веселую ностальгию.

При этом никто не забыл, что российский бизнес приобрел плохую репутацию в первую очередь из-за своего «темного прошлого». Помня о том, что все предприниматели, создавшие состояния на волне приватизации, ходят по «лезвию ножа», бизнесмены предпочитали не говорить ни о себе, ни о своем деле. Как случилось, что ранее неприступные бизнесмены один за другим начали «говорить и показывать»?


Чтобы все, как у людей

Эксперты констатируют, что тенденция открытия завес над историческими тайнами российских компаний существует. «Количество заказов на корпоративную историю «под ключ» растет. Бизнес переходит на качественно иной уровень, в формате которого абсолютно по-другому рассматриваются отношения с инвесторами, потребителями и персоналом», – говорит старший консультант, партнер консалтинговой компании «Прогрессор» Алексей Глазунов. Во всем цивилизованном мире корпоративная история уже давно превратилась в инструмент внутренней и внешней политики компании. В России же пока не понимают, как он может работать, но при этом уже ощущают его необходимость. Компании вынуждены становиться прозрачнее под давлением государственной политики России, где активно пропагандируется идея о приближении российского бизнеса к мировым стандартам. По мнению аналитиков Standard and Poor`s, именно правительственный контроль побудил «Газпром», РАО «ЕЭС» и ряд других крупных холдингов раскрыть информацию по многим аспектам их деятельности.

Особую роль в процессе «срывания завес» играет устойчивый интерес российского бизнеса к IPO. Ведь для того чтобы успешно разместиться на бирже, компания обязана предъявить все «скелеты из шкафа». Конечно, никто не ждет от российских фирм репутации английской королевы. Инвесторы осознают, что становление российской экономики происходило в экстремальных условиях. Более того, как правило, покупатели российских активов готовы к рискам, в том числе связанным с неоднозначным прошлым компаний. Но относительно прозрачная, скажем, 10-летняя история фирмы, по крайней мере, позволяет им надеяться, что их партнер не сбежит с деньгами уже завтра.

В таких условиях компании из традиционных отраслей, которые создавались в эпоху ваучерной приватизации, изобретают вполне легальные способы «добавить себе возраст». Так нефтяная компания «Новатэк» ведет свою историю от строительного предприятия «СНП Нова», которое образовалось в результате акционирования известного в СССР строительного треста «Куйбышевтрубопроводстрой». Телекоммуникационные операторы фиксированной связи считают частью своей истории почтово-телеграфные округа, основанные еще в XIX веке. Другие облагораживают свою историю иностранным происхождением. Как, например, владелец марки Bork – холдинг «Электрофлот» из Казани – бравирует слоганом «Сделано в Германии». Игроки сектора высоких технологий, которые по определению не могут иметь длительной корпоративной истории, пытаются засчитать этот факт себе в плюс. «В отличие от многих других, «Вымпелком» был создан практически с нуля, у нас не было, скажем, сомнительных приватизационных сделок или сомнительных людей среди руководителей», – говорит ведущий специалист по работе со СМИ «Вымпелкома» Сергей Замуруев.

В то же время на российском рынке остаются десятки компаний с многолетней историей, большая часть которой приходится на «шальные» 1990-е годы. Они тоже рассказывают о себе. Но будь то явление на свет «скелетами из шкафа» или героической сагой на web-странице компании, основная масса этих историй работает исключительно как PR-инструмент. «Мы часто слышим удивительные рассказы о двух студентах, которые в далекие девяностые закупили вагон средств против грызунов, а теперь являются лидерами рынка. Чем не история?» – говорит PR-менеджер холдинга «Империя кадров» Ольга Федорова. Как выяснилось, большинство игроков рынка не видят разницы между корпоративной историей и легендой...

Casual story

«Понятия «корпоративная история» как набор сухих фактов и цифр и «корпоративная легенда», которая служит стимулом для общения с клиентами и поднятия корпоративной культуры, – далеко не одно и то же. Те данные, которые интересны людям, принимающим инвестиционные решения, не интересны персоналу, и наоборот», – утверждает консультант по связям с инвесторами международной компании, пожелавший не называть свое имя. Основное отличие в том, что корпоративные легенды чаще «очеловечены», то есть так или иначе связаны с владельцами или менеджерами. Например, история Эмина Агаларова, который в начале 1990-х торговал матрешками, а потом оказался владельцем компании – крупнейшего эксклюзивного импортера товаров luxury. Или рассказ о том, что Александр Гафин прошел весь своей путь до поста вице-президента Альфа-Банка ради того, чтобы организовать на Красной площади концерт любимой поп-звезды Пола Маккартни. В эту же категорию попадает биография президента строительной корпорации Mirax Group Сергея Полонского, который скопил свое первое состояние на торговле аквариумными рыбками, а средства на девелоперскую компанию заработал собственными руками. Российский рынок изобилует такими легендами. Верить или не верить – личный выбор каждого. «Наверное, сегодня странно общаться на языке 1990-х годов. В этом контексте имеет смысл говорить о некой «лакировке» истории. А в остальном – мы все друг у друга на виду. Требуется большое мастерство, чтобы в такой ситуации переписать корпоративную историю заново, при этом не солгав хотя бы раз», – говорит генеральный директор компании «Крок» Борис Бобровников.

Что касается банковского, страхового, риэлтерского или близких к ним рынков, то здесь отсутствие серьезной фактологии в бэкграунде чревато потерей потенциальных клиентов и партнеров. Эти компании вынуждены быть прозрачными и доказывать свою стабильность. Иностранным инвесторам не нужна лирика, им привычнее воспринимать информацию в четко структурированном виде timeline. И цена лжи может быть очень велика. «Кто из нас захочет работать в компании, глава которой был под следствием, незаконно поступил с совладельцем, или когда «отмыв денег» очевиден? На рынке нет компаний, которые открыто, публично заявляют о своем негативном прошлом, если, конечно, за них это не делает государство, правоохранительные органы или пресса, – рассуждает Ольга Федорова. – Историю таких компаний уже не перепишешь».

Продолжение следует...

По материалам статьи Ольги Говердовской.