Эйчар-брендинг

Недавно в русский язык вошло слово «бренд». Потом выяснилось, что «бренды» – это все, что мы едим, пьем, на чем ездим, что одеваем и где отдыхаем. Это то, чем мы лечимся, а иногда и то, чем болеем (брендинг болезней – одно из самых странных, но вполне «работающих» изобретений маркетинга последнего десятилетия прошлого века). В последнее время «обрендивание» мира перешло еще один важный рубеж. Раньше мы привыкли думать, что это понятие включает в себя все, что относится к потреблению. Тем не менее, в последнее время появилась категория брендов, которые не имеют к потреблению никакого отношения. Речь идет о так называемых эйчар-брендах, или брендах компании в качестве работодателя. Хотя разговоры о них начались совсем недавно, сильные и уже сформировавшиеся эйчар-бренды – отнюдь не редкость.

Пожалуй, один из самых ярких примеров эйчар-брендинга – это известный эпизод из «Приключений Тома Сойера» Марка Твена. Как известно, Тому, которому совсем не хочется выполнять тетушкино задание, удается убедить своих друзей в том, что покраска забора – чрезвычайно привлекательное и престижное занятие. В результате друзья Тома по сути покупаются на привлекательный бренд, и это позволяет радикально решить вопрос с компенсацией: они не только ничего не получают за свой труд, но еще и вынуждены доплачивать за «престижную» работу.


Хотя реальный рынок труда не знает настолько радикальных решений, суть эйчар-брендинга была понята Томом Сойером совершенно правильно: хотите сэкономить на зарплате – делайте ставку на «нематериальный» доход. Надо заметить, что мощные эйчар-бренды существуют уже давно, и не всегда они создавались сознательно. Например, McKinsey – сильнейший бренд работодателя в сфере консалтинга, в этой компании стремятся работать едва ли не все консультанты. Одна из причин такой привлекательности – в том числе и умелое позиционирование образа «McKinsey Guys», сотрудников компании, как «самых умных людей на свете» (smartest guys in the world). Существуют разные эйчар-бренды, и среди них встречаются премиум (вроде той же McKinsey) и эконом-класс, а также «добротные середнячки».

Эйчар-бренд – это, на первый взгляд, обычный бренд, напоминающий коммерческий, если не в сфере потребительских товаров, то, например, в сфере услуг. Соответственно, эйчар-брнединг – это новая область менеджмента на стыке эйчара и маркетинга. При этом методы, согласно которым создаются и изменяются эйчар-бренды, довольно своеобразны.

Что такое эйчар-бренд?

Для начала попробуем ответить на вопрос, что такое эйчар-бренд. В словоупотреблении, господствующем сегодня среди профессионалов на российском рынке, это «торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя. Целевая аудитория, чьи представления влияют на характер эйчар-бренда, – это, прежде всего, потенциальные сотрудники. При этом Ирина Новаш, генеральный директор консалтинговой компании Newsmakers, вносит небольшое уточнение: она предлагает различать собственно эйчар-бренд и бренд компании как работодателя. По ее мнению, эйчар-бренд маркирует существующее на рынке труда представление об уровне организации управления персоналом в компании: как поставлено обучение, насколько объективной является оценка результатов труда, справедливо ли и своевременно выплачивается зарплата.

Эйчар-брендинг – это способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании.

Бренд компании как работодателя – более широкое понятие. Он зависит от качества организации эйчар-процессов, но не только от этого. Например, уже упомянутая компания McKinsey считается лучшим работодателем для консультантов. И основная причина все-таки не в том, что потенциальных сотрудников привлекает система управления персоналом McKinsey (хотя это, разумеется, тоже важный фактор), а в репутации лучшей консалтинговой компании мира.

Весь широкий спектр факторов, определяющих привлекательность компании как работодателя, Ирина Новаш и некоторые другие консультанты предлагают называть «брендом работодателя» в отличие от более узкого «эйчар-бренда». Какой бы вариант терминологии ни был в конечном счете признан «правильным», эйчар-бренд и бренд компании как работодателя настолько тесно связаны друг с другом, что рассматривать их отдельно не имеет смысла.

Продолжение следует...

По материалам статьи Алексея Гостева.