Представим себе рекламное или брендинговое агентство, которое заявляет заказчику, что реклама ему не нужна, его продукт расскажет о себе сам. Нонсенс? Как посмотреть… «Чтобы почувствовать вкус и аромат BrandLab, нужно увидеть наши работы и просто пообщаться», - говорит Алекс Брэндлаб. «Хороший продукт находит клиента сам, без особой помощи, - вторит коллеге Арсений Сольдау. - Секрет прост: ценности бренда коммуницируются заказчикам посредством корректной и качественной работы». «Рекламные агентства достаточно редко прибегают к проведению собственных рекламных кампаний, — резюмирует Татьяна Лифантьева, президент группы компаний LBL. — Обычно применяются другие инструменты маркетинговых коммуникаций, например PR и скрытый direct marketing, на особом месте стоит продвижение через Интернет. Но, в первую очередь, можно сказать, что рекламой любого агентства являются его клиенты».

Пристрастие рекламистов к Интернет объясняется не только необыкновенной живостью языка интернетчиков, но и тем фактом, что среди специалистов в этой области большое количество пользователей всемирной сети. «В среде b2b, в которой мы работаем, очень важна четкая таргетированность донесения сообщений о ценности бренда, то есть необходимо «метко прицелиться», выбрать именно те каналы коммуникации, которые позволят эффективно «выстрелить», — объясняет Лифантьева. Действительно, с этой точки зрения мало что может сравниться с Интернет-средой. Кроме, разумеется, прямых личных контактов.

«Классические методы продвижения для компаний, работающих на b2b-рынках, - это выступления на конференциях, семинарах, круглых столах, — говорит Анастасия Птуха, гендиректор группы компании Step-by-Step. — В этом участвуют все сотрудники компании, которые и являются в данном случае носителями ее бренда». Гордятся своей открытостью и в BrandLab. «Мы с удовольствием делимся своим опытом и знаниями, выступая на конференциях и семинарах», — говорит Алекс Брэндлаб.

Турхан Махмудов из BBDO Branding Consultancy не считает необходимым часто отвлекать сотрудников на участие в конференциях. Нет, он не против этой формы профессионального общения, просто есть и другие возможности для развития собственного бренда. «Мы, например, инициируем независимые исследования и презентуем результаты клиентам, - говорит Махмудов. - Таким образом мы решаем две задачи: развиваем новые стратегические продукты и усиливаем бренд своей компании».

Заказчики и не ожидают от брендинговых агентств большой рекламной активности. «Намного более значимы рекомендации, - говорит Козленкова. - Хороших брендинговых компаний не так много, и все они известны». «На меня прямая реклама брендинговых компаний, реклама «в лоб» никак не действует, - подтверждает Курин. - Выбор создателя твоей коммуникации с потребителем - слишком серьезный шаг, чтобы основываться на одной прямой рекламе. Скорее, на меня повлияют статьи о компании в уважаемой мною прессе, отклики людей, которым я доверяю».

«Лучшая реклама для брендингового агентства - это сделанная работа, - подводит итог Гагушин. - Прямая реклама вовсе не обязательна, слишком специфичен рынок. Заказчику приходится анализировать не только портфолио потенциального исполнителя, но и следить за работами ключевых специалистов, знать об основных кадровых перемещениях, держать на карандаше тех, кто, как кажется, хорошо бы сделал потенциальную работу. В этом смысле полезна информация в СМИ о ключевых решениях и результатах работ агентств». Можно ли назвать это рекламой?

О бюджете

Отказываясь от медийной рекламы и стремясь максимально точно настроить свои коммуникации, брендинговые агентства вовсе не отрицают необходимости инвестирования в собственный бренд. Правда, единых принципов определения необходимого бюджета пока не выработано. Если в Coruna, по словам Ирины Смирновой, бюджет продвижения составляет 3–4% от оборота компании, то в BBDO Branding Consultancy, не раскрывая точную цифру, указывают, что бюджет на развитие бренда, включая рекламу и PR, составляет «более десятка процентов» от оборота компании.

В Soldis вообще нет рекламного бюджета в виде определенной суммы, выделяемой отделам развития, рекламы и PR для «освоения» в течение месяца, полугода или года. «Мы практикуем проектное финансирование, — говорит Арсений Сольдау. — В ситуации, когда речь идет о b2b-бренде со специфической аудиторией потенциальных потребителей, требуется нестандартный подход. Это могут быть мероприятия, различные по своей специфике, масштабу, срокам реализации и, конечно же, бюджету, например, создание узкопрофильного Интернет-ресурса, выпуск корпоративного издания для сотрудников и клиентов и т.д.». «При таком подходе легче определять эффективность затрат», — уверена Анастасия Птуха из Step-by-Step, где практикуют аналогичный проектный подход к бюджетированию. Стоимость же поддержки сайта, общих рекламных материалов, по ее словам, невелика и определяется по остаточному принципу.

Можно ли в этих условиях говорить о стоимости бренда компании? В классическом виде — вряд ли, ведь во всех наиболее распространенных методиках учитывается такой параметр, как известность бренда. На b2b-рынках корректно рассчитать ее весьма сложно. Но, с другой стороны, стоимость бренда — это сумма, которую готов выложить за него покупатель. Пока о громких сделках с участием российских брендинговых компаний не слышно, но в будущем они возможны.

«Мы не измеряли стоимость нашего бренда, но, судя по обращениям о возможной покупке западными коллегами бренда Soldis, сделали вывод о том, что он имеет достаточно высокую стоимость», — считает Арсений Сольдау. «С некоторых пор у инвесторов возник интерес к нашей компании, — продолжает тему Алексей Андреев из Depot WPF. — Уже сам факт подобных переговоров полезен для бизнеса».

«Но владение сильным брендом не всегда увеличивает шансы брендинговой компании на получение заказа, — считает Козленкова. — Важен опыт работы исполнителя в той отрасли, где работает заказчик, или смежной с ней».

«Громкое» имя брендинговой компании заставит меня обратить на него внимание, если оно получено благодаря «громким» работам и специалистам, завоевавшим своим профессионализмом «громкие» имена, — утверждает Курин. — Когда «громкое» имя получено благодаря скандальной репутации агентства или стоимости его работ, шансы получить заказ, естественно, не возрастают».

Разборчивые заказчики могут иметь собственные критерии оценки силы бренда, и никакие общепринятые методики им не указ. «Сила бренда компании зависит от качества ее работ и уровня профессионализма ее ключевых сотрудников, с которыми мы должны суметь найти общий язык, — говорит Гагушин. — Важна и стабильность. Бренд сильно «сдуется» в моих глазах, если, например, последние работы не так хороши, а люди, сделавшие успешные, с моей точки зрения, работы, уже не работают в агентстве».

По материалам сайта www.businesspress.ru.