В 1997 году акции интернет-магазина Amazon.com впервые появились на торгах Уолл-стрит по $18 за штуку. Тогда практически никто не знал, что компания по-прежнему располагается в подвале двухэтажного дома ее основателя в пригороде Сиэтла. Однако благодаря агрессивной маркетинговой стратегии об Amazon.com слышали многие. Безос первым додумался размещать ссылки на свой магазин на других интернетовских сайтах. За это он перечисляет их владельцам проценты с каждой сделанной покупки. Благо в Интернете проще простого отследить, с какой страницы покупатель заглянул на сайт Amazon.com.

Кроме того, Amazon.com был одним из первых интернет-магазинов. Общая площадь только книжных складов Amazon.com составила около 80 тыс. кв. м. Компания успешно конкурировала с крупнейшей в США традиционной книготорговой компанией Barnes & Noble. Последней в связи с этим даже пришлось открыть собственные интернет-магазины.

Выглядело все это настолько внушительно, что спустя три года акции Amazon.com выросли в цене в пять раз и продолжают дорожать. Но только благодаря спросу на них на бирже, а не доходности самого Amazon.com. Именно этим и объясняется миллиардное состояние Безоса. Оно так же виртуально, как и цены на акции Amazon.com. Специалисты с Уолл-стрит озадачены тем, что web-порталы продаются за миллиарды, хотя имущества там не больше, чем на миллион. Они не в силах объяснить, почему Amazon.com, торговый оборот которого в 1999 году составил $8 млрд, капитализировался почти в $20 млрд.

Аналитики замечают, что Безос сам не дает компании получать прибыль: он постоянно расширяет спектр услуг на сайте, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Цены на товары Amazon.com ниже их реальной рыночной стоимости. Разницу Безос компенсирует за счет инвестиций, текущих в компанию с фондовой биржи. Безос называет это завоеванием рынка.

Черные дни

С 1995 года до сего дня детище Безоса прошло сквозь огонь, воду и медные трубы — акции первой эмиссии компании раскачивались как на сумасшедших качелях. Спустя год стоимость акций повысилась до $40 за штуку, а еще через месяц подскочила до $140. После целого ряда банкротств онлайновых компаний, когда речь уже шла о выживании электронной коммерции, наступил черный день для Amazon.com. Самым скверным было даже не то, что компания терпела все большие убытки, а то, что из года в год росла их доля в суммарном объеме продаж. Дошло до того, что убытки стали превышать 50% от продаж. В 2000 году величина чистых убытков составила $1,4 млрд. В эпоху повального увлечения идеями новой экономики это не привело бы к перемене отношения к компании. Но времена изменились. NASDAQ пикировал вниз, а инвесторы задумались о своем поведении. И когда их взоры обратились к Amazon.com, результат не заставил себя долго ждать. С начала 2000-го по апрель 2001 года котировки акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже понизились в 10 раз. После событий 11 сентября 2001 года акции компании упали до рекордно низкой отметки — $6. Очень многие начали сомневаться в том, что Amazon.com удастся выжить в период надвигавшегося кризиса экономики США.

Но тут произошло чудо: когда весь высокотехнологичный бизнес оказался в «недружелюбной» экономической среде и начал снижать обороты деятельности, Amazon.com внезапно стала проявлять признаки жизнеспособности. Нет, квартальные убытки никуда не делись, но их величина несколько уменьшилась по отношению к соответствующим периодам предыдущего года. Рост продаж продолжался, однако был уже не столь стремительным, как прежде. А то, что произошло в последнем квартале 2001 года, до сих пор вызывает у многих слезы умиления: впервые за всю свою историю компания получила прибыль. И пусть она лишь немногим превысила $5 млн, главное — сам факт.

Новость оказалась настолько неожиданной для рынка, что за четыре дня после ее обнародования котировки акций Amazon.com повысились более чем на 40%. Однако даже после столь значительного всплеска на рынке акций их курс продолжает оставаться на весьма низком уровне по сравнению с благословенными 1999–2000 годами. Годы финансового бесславия значительно охладили интерес к Amazon.com. Наступило самое время доказать, что у компании все же есть недурные перспективы, которые уже сейчас подтверждаются не только многочисленными интервью Джеффа Безоса и статьями в журналах. Джефф Безос, демонстрируя свою великолепную улыбку в беседе с журналистами BusinessWeek, один за другим разбивал все их аргументы. «Для меня не просто не существует плохих новостей. Все, что ни происходит плохого с Amazon.com, — все только ему на пользу».

Акции долго не могли подняться выше планки в $15. Безос был полон оптимизма: «У меня никогда не было твердой позиции по поводу того, сколько должны стоить наши акции. Я не спекулянт. Я менеджер. И моя задача — выстроить стабильную компанию. Оценивать стоимость компании — дело инвесторов. Хотя я признаю, что акции моей компании являются сегодня не лучшим средством вложения капиталов». Тем более, добавляет Безос, в таком нестабильном секторе как электронная коммерция. Кстати, об инвесторах. Безос уверен, что интернет-торговля — не место для краткосрочных вложений. «Если вы собираетесь выгодно инвестировать в онлайн, то у вас должны быть далеко идущие планы. Если же вы птица не того полета, то пусть интернет-торговля занимает у вас лишь малую часть вашего инвестиционного портфеля». В настоящее время акции компании стоят около $36 за штуку.

Диверсификация бизнеса

С течением времени все более увеличивался ассортимент предлагаемых Amazon.com товаров. Но рост, как оказалось, может продолжаться только до определенного предела. «Что-то я не замечал в Сети людей, скупающих ночные сорочки или банные халаты», — говорит Безос.

Выгодно торговать через Сеть сегодня возможно только ограниченным ассортиментом продукции. Продавать приходится в основном то, что не требует титанических усилий по доставке и стоит подороже. В результате в витринах самого популярного интернет-магазина мира потенциальный покупатель разглядывает книги, видеоигры, программы, сотовые телефоны, фотоаппараты и тому подобное. Помимо этого, Amazon.com продает видеокассеты, CD-диски, газонокосилки, кухонные комбайны и шестидесятидюймовые телевизоры. «Я уверен, что продавать телевизоры в Сети выгодно, — говорит он. — С централизованным каталогом и централизованным дистрибьюторским центром это делать очень просто».

Другим важным направлением развития нового бизнеса стало расширение географии: за шесть лет своего существования структура Amazon.com дополнилась подразделениями в Великобритании, Германии, Франции и Японии. Доходы от продаж за рубежом в настоящее время составляют четверть всех доходов компании.

А не так давно компания объявила о создании стратегического альянса с другим дот-комом — Toysrus.com. Вместе они собираются продавать игрушки в Сети. И опять с самыми радужными надеждами на процветание бизнеса со стороны Безоса. В 1998 году Безос покупает двух онлайновых «новичков» — Junglee и PlanetAll. Чтобы привлечь внимание к своим приобретениям, Безос устроил онлайновое соревнование — поместил в верхнюю часть монитора начало одного из романов Джона Апдайка, с тем чтобы участники конкурса написали продолжение. В 1999 году 34-летний мультимиллионер Джефф Безос был назван «Человеком года» и встал в один ряд с благородной Елизаветой II и пламенным Мартином Лютером Кингом.

На этом глава Amazon.com не остановился. После открытия семи новых онлайновых магазинов в 2001 году и поглощения девяти компаний в 2002-м Безос сообщает о своем намерении продавать мебель для двориков-патио и электробытовую технику. Amazon.com также предлагает консультации по вопросам здоровья и косметической продукции в режиме онлайн.

В чем же заключается личный вклад Безоса в развитие его блошиных рынков? Наверное, в том, что он, как никто другой до него, показал, как можно создать сетевую клиентскую базу, настолько прочную и постоянную, что многие продавцы онлайн охотно раскошеливаются, лишь бы получить доступ к покупателю на сайтах Amazon.com.

И вместе с тем для Безоса важно занять одну нишу и оставаться в ней. На вопрос журнала BusinessWeek о том, когда наконец состоится открытие супермаркетов Amazon, он отвечает: «Я не знаю, как это делается. Моя сфера компетенции — это Интернет. Там еще как следует никто, кроме нас, не научился продавать. И со временем дистанция между нами и конкурентами будет все больше увеличиваться».

По материалам журнала Top-Manager (Галина Лисовая)

Заказать журнал вы можете здесь!