Конечно, любой компании необходимо придерживаться принципа «береги честь смолоду». Но все же прошлую, не совсем хорошую репутацию или просто устаревший имидж по силам изменить даже самой маленькой компании. Только момент для этого должен быть подходящим. Основными причинами, заставляющими компании меняться, являются пересмотр стратегии, желание завоевать новую нишу рынка, а также необходимость расширить спектр оказываемых услуг или избавиться от репутации «компании прошлого», стоящей на месте.

Помеха для рывка

В мире существует достаточно много примеров успешной смены имиджа: McDonald´s, Tesco, British Petroleum, LG, DeBeers etc.

McDonald´s, например, пошла на этот шаг для повышения своих продаж, которые в период с 1998 по 2003 год в США – основной стране-потребителе нездоровой пищи - росли всего на 1%. В Европе дела обстояли и того хуже. Потому крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания решила стать более здоровой, избавиться от нежелательных ассоциаций.


Из меню были исключены большие порции картофеля фри и большие стаканы газированных напитков, в ассортименте McDonald´s появились салаты и фрукты, а клоун Рональд Макдональд, на протяжении долгих лет олицетворявший данную сеть, стал более подтянутым и спортивным. Кроме того, на упаковках продуктов стали проставляться данные о том, сколько в них входит жиров, соли, калорий и углеводов. Все это принесло McDonald´s в 2005 году 2,6 млрд долларов чистой прибыли, оборот сети впервые достиг 20 млрд долларов, а продажи выросли на 7%.

В Европе оборот компании за IV квартал минувшего года увеличился на 2,8%, причем наиболее сильные позиции у нее были в таких странах, как Франция, Россия и Германия. «Мы будем продолжать наращивать движение вперед в этом важном районе мира, – заявил генеральный директор McDonald´s Джим Скиннер. – И будем добиваться этого через повышение качества нашего продукта, соответствие бренда и приверженности сбалансированному, активному образу жизни».

Ранее кардинально поменяла свой имидж британская ритейлерская компания Tesco. У нее до 1995года был имидж розничной сети, предлагающей товары по низким ценам, но и уровень сервиса был низкий. За несколько лет этот имидж удалось изменить благодаря рекламной кампании «Every little helps» («Любая помощь, даже маленькая»). Во всех роликах, главной героиней которых была Дотти Торбнул – домохозяйка средних лет, бодрая и весьма придирчивая особа, было одно единственное послание: Tesco всегда готова помочь своим покупателям, даже если это касается мелочей. Кроме того, чтобы доказать свое почтительное отношение к покупателям, компания стала принимать скидочные купоны своих конкурентов – сетей Sainsbury´s и Safeway. За 4 года (1995–1999) оборот компании вырос с 8 до 17 млрд фунтов стерлингов, а доля рынка – с 9,1 до 15,4%. К тому же приобретенное Tesco доверие потребителей дало толчок для освоения нового для компании вида бизнеса – страхования (автомобилей, имущества, домашних животных и жизни).

Электроника теперь другая

Еще одна компания, которой старый имидж мешал выйти на новый уровень, – LG Electronics. С момента своего появления в 1958 году, GoldStar (прежнее название LG) была этакой небольшой компанией, производящей вполне достойную электронику. Однако, как выяснилось в ходе проведенных по заказу компании маркетинговых исследований, название GoldStar ассоциируется на европейском и американском рынках с не слишком качественной и дешевой продукцией. После чего изменилось название компании и логотип, а дабы внедрить новый бренд в сознание потребителей, LG провела рекламную кампанию во всем мире, которая обошлась ей в 1 млрд. долларов. Но благодаря этому компания стала одним из ведущих производителей электроники на планете.

Другие производители электроники, такие как голландская Philips и японская Sony, несколько поднее, чем LG Electronics, осознали, что смена имиджа даст им определенный толчок для развития. Хотя у них всегда была репутация производителей товаров высокого качества, но и у той и у другой дела в последние годы шли не лучшим образом. Royal Philips Electronics с конца 80-х годов не демонстрировала сколько-нибудь значительный рост доходов. В Европе она ассоциировалась не с высокими технологиями, а… с тостерами, в США же этот бренд и вовсе был малоизвестен. Sony же в последние годы стала терять долю на европейском рынке.

Продолжение следует...

По материалам сайта www.mainjob.ru.