Уступки

После того, как вы начали торги, дали клиенту представление о своих лимитах, обрисовали свои предложения нужным образом, сделав упор либо на их желание выиграть, либо на их страх проиграть, после того, как вы продемонстрировали свои рычаги давления, жесткий или гибкий подход, только тогда можно переходить к вопросу о возможных уступках. Пожалуй, назовем это уступочный обмен. Первые правила, которые вам надо знать перед тем, как вы будете обмениваться уступками, выглядят следующим образом:

Правило: Никогда не начинайте с крупных уступок.

Правило: Нельзя просто так отдавать оппоненту что-либо; отдавая, всегда пытайтесь получить что-нибудь взамен.

Правило: Сделайте первую уступку по незначительному вопросу, после чего получите ответное одолжение.

Эти правила обладают большой долей важности, поскольку они помогут вам понять, что начинать следует с маленьких уступок. Они также показывают, что можно первому пойти на уступки, чтобы «лед тронулся». Второе правило гласит о том, что каждый раз, когда вы "уступаете", вам обязательно надо попросить об ответном одолжении. Иногда это можно сделать следующим образом: «Я отказался от условия минимального заказа на 16 недель рекламы. Может, вы сможете дать мне более высокую ставку?». Очень важно помнить о третьем правиле, поскольку оно даст вам понять, что является важным для оппонента. Поскольку ваша первая уступка будет касаться незначительного вопроса, то же самое можно предположить касательно оппонента. Обмен уступками в начале процесса торгов похож на ставки при игре в бридж: вы намекаете оппоненту, насколько сильными картами вы обладаете. Цель торгов – не просто отдать, а обменять одно на другое. При правильном планировании уступков вы сможете обменять незначительное условие с вашей стороны на действительно важное положение. Помните, что медиа-покупатели обычно вкладывают все деньги своих клиентов, поэтому, даже если они запрашивают более низкую цену, она не играет для них самую главную роль.


Правило: Делайте небольшие уступки; отдавайте их постепенно.

Правило: Заставляйте оппонента «с боем» выбивать уступки; в этом случае их ценность значительно возрастает.

Данные правила основаны на следующем принципе: «То, что досталось нам легко, оценивается дешево». К примеру, если ваша стартовая цена равняется 100 долларам, а покупатель говорит: «Это немного выше, чем нам хотелось бы, но, может, вы можете согласиться на дополнительную добавочную стоимость?», вы будете знать, что цена для него – не самое главное. Можно сказать, что покупатель уже согласился с такой ценой и просто хочет получить максимально высокий бонус для себя. В этом случае смените тему разговора и начните обсуждать не цену, а именно бонусы, плавно продвигаясь к завершению типа «Последний козырь»...

В ходе обмена уступками удостоверьтесь, что вы все время используете принцип взаимоуслуг. Используйте этот принцип как можно чаще, например: «Итак, я согласился на увеличение ставок. Теперь вы можете дать мне цену, которую я изначально запрашивал?». Если вы чувствуете, что взамен вам предлагают не равнозначную по важности уступку, скажите оппоненту об этом. Иногда может помочь приступ обиды или злости, который даст понять оппоненту, что вы очень недовольны такой «несправедливостью».

Существует шесть основных моделей, по которым может проходить обмен уступками. В нижеприведенной таблице показаны эти модели. Вы должны заранее проанализировать их и выбрать наиболее подходящую модель, которая позволит вам заключить самую выгодную сделку.

Модели обмена уступками

Модель 1	25%	25%	25%	25%
Модель 2	0	50%	0	50%
Модель 3	0	0	0	100%
Модель 4	100%	0	0	0
Модель 5	10%	20%	30%	40%
Модель 6	25%	40%	30%	5%

Итак, давайте посмотрим, насколько эффективны эти модели. Предположим, что вы собираетесь предоставить оппоненту 15%-ную скидку в четыре шага, также имея несколько «подачек», которые вы будете готовы предложить в подходящий момент. Если говорить о цене, первая модель оказывается совершенно неэффективной: все ваши уступки равнозначны по объему, и покупатель будет ожидать продолжения этой тенденции, поскольку вы не дали ему никакого сигнала о том, что вы приблизились к своему лимиту. Вторая модель также неэффективна: сначала вы не даете ровным счетом никаких уступок, после чего делаете крупную скидку, и когда вы опять скажете «нет», покупатели этому не поверят, ожидая продолжения. Третья модель – самая ужасная: сначала вы неоднократно повторяете «нет», а потом идете на огромные уступки. Этим вы добьетесь того, что оппонент будет продолжать переговоры до тех пор, пока вы не сделаете еще такой же щедрый шаг. Модель №4 однозначно приведет к катастрофе: сделав огромный уступок, вы затем вообще прекращаете идти оппоненту навстречу, опять вынуждая его продолжать переговоры и настаивать на новых уступках такого же размера. Пятая модель также плоха: с каждым разом вы увеличиваете ожидания оппонента, затягивая, тем самым, переговоры. Наиболее эффективной моделью будет последняя.

Итак, берем за основу модель №6. Вы готовы отдать оппоненту 15%, поэтому ваши уступки будут следующими: первое снижение – 3.75% (т.е. 25% от общих уступок), второе – 6% (40%), третье – 4.5% (30%) и четвертое – 0.75% (5% от общего объема уступок). Все эти уступки небольшие, и вы медленно отдаете их в четыре этапа. Вы начинаете с 25%-ной скидки, потом добавляете 40%, после чего вы сбавляете обороты и выдаете сначала 30%, а потом 5%, что будет говорить о том, что вы подошли к своему лимиту. Последняя скидка должна сопровождаться словами: «В принципе, я могу снизить цену до $3, но вам придется заказать еще одну неделю рекламы» (если цена составляет 40 долларов). Если покупатель не может заказать дополнительную неделю, пытайтесь получить что-либо другое взамен.

Старайтесь избавиться от маленьких вопросов с самого начала процесса торгов. Если вы столкнетесь с серьезным вопросом, перенесите его на более позднее обсуждение и продолжите обсуждать не столь значительные вопросы. Такая тактика использует принцип вложения, т.е. чем больше сторона вкладывает в процесс торгов времени, сил и других ресурсов, тем труднее ей отказаться от сделки.

Наконец, внимательно наблюдайте за тем, какую тактику использует ваш оппонент. Как пишет Сунь Цзу, «Не глотайте наживку, которую вам предлагает враг». Естественно, ваш оппонент на переговорах вам не враг, но он часто использует тактику (приманку), чтобы получить преимущество. Каждый раз, когда вы чувствуете, что противник использует один из этих способов, не стесняйтесь разоблачить его маневры. Не теряйте самообладания и продолжайте гнуть свою линию.

Заключение соглашения

Правило: Обобщите все соглашения и еще раз озвучьте позицию оппонента.

Повторять вслух то, о чем вы договорились с оппонентом, надо делать регулярно, чтобы собеседник понимал, что вы слышите и воспринимаете его. По мнению Виктории Руттенберг (Victoria Ruttenberg), успешного адвоката и посредника из Вашингтона, это позволяет снизить уровень напряжения между оппонентами. Соглашение надо заключать потихоньку, кирпичик за кирпичиком, чтобы ваш оппонент вкладывал в процесс свое время и силы, увеличивая, тем самым, свою приверженность. Вы поймете, что трудные вопросы надо оставлять на потом, поскольку по ним будет легче договориться. В конечной фазе торгов приверженность оппонента достигает своего наивысшего уровня. Главное на этом этапе – не потерять терпения.

Правило: Имейте терпение – ваше спокойствие и трудолюбие помогут прийти к взаимовыгодному копромиссу.

Когда вы подойдете к основным вопросам, изучите возможные альтернативы. Используйте творческий подход при поиске решений. Как только вы придете к соглашению по главному вопросу, плавно переходите к завершению, оставаясь спокойным и рассудительным.

Продолжение следует...

По материалам сайта www.mbadepot.com.